逆势扩张,两大家居卖场为何寒冬开启门店热战

最近，两大家居卖场龙头的扩张之举，引起市场瞩目。

 

仅2018年12月30日当天，居然之家便在全国疯狂开业了数十家店，创历史之最！与此同时，红星美凯龙在2018年来开店均有加速之势，仅12月30日，便成功开业了19家门店。

 

都说家居圈的这个冬天很冷，红星、居然之家却在疯狂开店，在这逆势扩张的背后到底可以带给我们哪些思考呢？

 

渠道下沉至三四五线

 

看似疯狂的扩张背后，是将渠道的触角向三四五线城市下沉。

 

据红星美凯龙此前发布的2018年三季度财报显示，截至今年9月30日，红星美凯龙共经营75家自营商场，196家委管商场，还包括302家家居建材店/产业街。此外，还有29家筹备中的自营商场(其中自有22家、租赁7家)；筹备的委管商场中，有365个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

 

在部分业内人士看来，在行业遇冷之下，如此扩张，或有盲目之嫌。真的吗？不是的。根据华创证券2018年8月的统计，三大定制巨头中，企业官网上提供店址的门店数量，欧派5943家，索菲亚3107家，尚品宅配951家。从进入连锁家居卖场的合作门店数量占比来看，索菲亚最高，为20.9%，欧派为16.0%，尚品宅配为5.3%。

 

尚品宅配作为定制品牌中较早发起渠道变革的企业，家居卖场的门店数量少好理解。但索菲亚、欧派这样一直与卖场维持着深度合作关系的品牌，更大规模的门店开在了哪里？

 

从渠道结构来看，这3个定制品牌在五六线市场的门店数都已接近半数。其中欧派最高，占比达59.3%。尚品宅配占比最少，为48.6%。

 

反观红星和居然，绝大部分门店都主要集中在一二线市场。

 

因此这也就解释了，为什么即使是索菲亚、欧派，连锁卖场的门店占比也不过20%左右。很多时候，不是品牌不想和卖场合作，而是卖场跟不上品牌渠道下沉的步伐。

 

居然之家董事长汪林朋表示“居然之家连锁扩张一直在提速，将来会成为第一个从北上广一线城市到县级城市全覆盖的企业，全国2800多个县级行政区划单位、300多个地级行政区划单位，只有居然之家有可能实现全面覆盖。”事实上居然之家扩张提速，是在争分夺秒地织就其布下的一张地网，这张地网连同一张天网居然设计家和另一张地网智慧物流，形成“三张网”格局。

 

2018年12月30日，在居然之家第300店开业的当天，共有8家店在全国同时开业，另7家门店分别在安徽芜湖、安徽阜阳、四川巴中、广西玉林、重庆潼南、湖北孝感等地。不难看出，三四五线城市是居然之家扩张的重点。据悉，居然之家2018年新开门店中80%-85%都在三四五线城市。

 

“接下来新开的门店，绝大多数都不在一二线城市，而是下沉到三四五线城市，且只选择人口净流入城市。人口有净流入，人口数量增长就要购买住房，买家居建材装修房子。”居然之家总裁王宁表示，三四五线城市的门店品牌选择也不会与一二线城市完全一致，居然之家提供的是生活方式，到了三四五线城市，会有符合这些城市需求的中高端品牌进入卖场。

 

随着渠道的下沉，居然之家的合作伙伴范围也会扩大，也在推荐经销商到三四五线城市代理更多品牌。相反，对于家居卖场饱和的一二线城市，居然之家会非常谨慎，只考虑杭州、上海等短板区域，而且进入这些城市应该会通过收购或者合作的方式，将现有卖场改造成居然之家。

 

在此基础上，一二线城市市场的饱和，同质化竞争严重，而三四五线城市，尤其是地县级市场的商业基础设施薄弱，当地消费者对“一站式”购物存在旺盛需求。

 

卖场全国化整合，扩张不是零和游戏

 

近两年，定制品牌的渠道高速扩张，不少企业如尚品宅配、志邦、金牌、我乐家居等的开店增速都维持在30%以上。2018年下半年，定制品牌的开店增速有所放缓，但软体家具的渠道扩张又接过了接力棒。

 

比如说红星美凯龙，仅在去年下半年就先后有敏华、慕思、左右等3家软体家具的头部企业和他们建立了“千店计划”的战略合作。再加上此前就已建立类似合作的顾家，光是软体家具，红星就有4个“千店”合作。

 

在这背后，是家居品牌的规模化发展。销售规模必须要有渠道规模来支撑，这也是不少家居品牌纷纷把门店规模目标提升到3000家以上的原因。家居品牌要建全国性的规模化渠道，和红星、居然这样的全国性连锁卖场通盘合作，当然要比在全国各地分散进驻和管理要方便。

 

所以，王宁在居然之家新春招待会上，把门店快速扩张的背景归结为：2019年是家居行业面临全面洗牌的关键的一年。

 

当然，洗牌的范围，不仅包括家居品牌，也包括家居卖场本身。居然的门店规模能够快速扩张到300家以上，同样离不开对诸如河南欧凯龙家居、广东简爱家居等成建制的收编。

 

事实上，居然对于卖场的全国化整合采取了三种不同的模式：直营、委托管理和连锁加盟。居然之家负责连锁经营业务的邹庆军透露，从200家到300家历时12个半月，其中约1/3为直营店，1/3为委托管理店，还有1/3为特许加盟店。

 

收编地方卖场，是居然之家扩张的重要手段。比如落子河南郑州的第300店就是通过收编当地知名卖场欧凯龙而来，全名为“居然之家欧凯龙北龙湖店”。居然之家通过收购河南家居卖场巨头——河南欧凯龙家居集团有限公司，从而将欧凯龙旗下所有门店变为控股门店。

 

同样是收编地方卖场提速连锁扩张，针对不同对象，方式也有所不同。比如西北的万佳家居原来在兰州的5个店，现在挂着居然之家的招牌，是整体收购；广东的简爱家居8家门店，采取居然之家·简爱家居的双品牌形象运营，重在合作，居然之家提供品牌和管理输出。

 

在提速扩张的过程中，一个又一个地方卖场的门店挂上了居然之家的招牌变成双品牌运营，甚至有的卖场是直接替换招牌，老品牌消失了。

 

那居然之家扩张，是否是吞食地方卖场的零和游戏？“绝对不是。”王宁表示，“我们之间并不是谁吞下谁，不是大鱼吃小鱼，而是相互合作，互惠共赢。比如原来他自己做，能卖10块钱，跟居然之家合作，可以分11或者12块钱，并不是居然之家赔了一两块钱给他，而是居然之家通过强大的资源整合能力节省了三四块钱，通过优质服务增加了几块钱，你多挣点，我也多挣点。”如果是零和游戏，居然之家的每一步扩张应该会十分艰难，更不会有如此速度。

 

“商场数量代表的是规模，是份额，是话语权，居然之家和红星迅速攻城略地，是在抢占市场份额。”范居士认为这才是居然之家和红星提速扩张的真实目的。

 

跨界竞争，新零售转型成必然

 

家居行业，一度被视为线下零售模式变革的最后一个领域。但随着一二线城市同质化发展严重，及自身快速开店、跑马圈地式的发展，拥抱新零售似乎也成为不得不为的选择。

 

首先，红星和居然在跑马圈地的同时，苏宁和国美也在加速渗入。

 

相比红星和居然单体庞大的商场，苏宁和国美业态更加丰富，经营更加灵活，开店速度也更加迅猛。2018年，苏宁门店总数超过1.1万家。对于家居业务，苏宁中央集成的相关负责人表示，苏宁从总部到全国各子公司都已经设立相关部门，专职负责，计划2019年在全国建立500家舒适家居体验店。国美也在以“家•生活”场景为核心，加速布局家居零售业务。2018年，国美预计柜电一体项目进驻98家门店，家装业务进驻211家门店。今年，国美还将打造自营家装业务。

 

未来，红星、居然和苏宁、国美，既是竞争关系，也会有很多合作空间。比如说国美就计划在未来三年内开设1000家建材市场家电馆。

 

说到底，围绕“家”这一场景展开的流量争夺中，像红星、居然这种全国性家居连锁卖场，还是卡了一个好身位：一边是家居品牌规模化已进入渠道竞争的深水区，另一边则是新零售的赋能加持。

 

其次，对于大家都探索推进的新零售来说，家居卖场是一个潜力巨大的空间。因为很少有业态像家居卖场这样，用户偏向于一站式购齐，而且链路长，交付时间长，可挖掘价值大。所以这两年，红星和居然可谓要钱有钱，要资源有资源。

 

2018年2月11日，居然之家与阿里巴巴共同宣布达成新零售合作伙伴，不仅如此，阿里巴巴及关联投资方，还向居然之家投资54.53亿元，而这也成为居然之家跑马圈地的本钱。紧接着，2018年8月，居然之家与盒马联手的首家门店也顺利落地，意在以日常生鲜的高频消费，带动家居的低频消费，换言之，算的是一笔流量的帐。一周后，居然之家又与阿里150亿战略入股的分众传媒宣布达成合作。由此，居然之家完全纳入阿里新零售的版图之中。

 

王宁表示，面对互联网大潮下新零售变革和消费升级的重要机遇，居然之家一方面探索跨界融合，努力实现从“小家居”向“大家居、大消费和家居生活mall”的转型升级，实现从低频购物向高频购物转变；同时，通过与阿里巴巴的战略合作，实现线上线下高度融合，通过对“人、货、场”的数字化改造，推动家居行业向“大数据驱动型”方向的全面转型升级。

 

另一方面，腾讯与红星美凯龙亦不遑多让。

 

2018年10月31日，腾讯宣布与红星美凯龙建立全面战略伙伴关系，以“智慧零售”助力红星美凯龙转型。彼时，腾讯集团副总裁林璟骅便表示，与红星美凯龙达成战略合作，是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的开始，也是腾讯“连接”、“去中心化”理念在家居行业的延伸。此举为红星美凯龙也带来显著的利好，表征之一便是，在2018年10月22日至11月11日、红星美凯龙“团尖货”11·11大促期间，全国商场成交额突破160亿元，总订单数超41万，客单价达3.89万。

 

最后，值得一提的是，对于家居这一传统线下行业的互联网/新零售改造，也引起了资本的兴趣。《每日经济新闻》与易项联合发布的《新一轮消费大淘金——未来商业投资报告》显示，2016年至2018年8月，大消费领投资领域最热的三条赛道中，家居家具赫然在列。

 

在互联网改造家居家具行业的过程中，改变的不只是店内服务模式，同样也在对整个行业的供应链进行重构，而通过效率提升所带来的商业价值正是被资本市场看中的“蛋糕”。

 

从这一点来说，不论是传统的家居卖场改造，还是新兴的互联网家装品牌和服务模式，都有着被资本看中的价值，新零售转型也就成了必然。不缺钱，空白市场多，还有那么多人跨界过来抢食……这种环境下的红星和居然，不加大开店力度，才是咄咄怪事。