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文丨王水
步入6月，就来到了毕业季的时节。无论是对未来的憧憬抑或对同窗离别的愁绪，毕业生们总是习惯通过音乐诉说衷肠。班级散伙饭、宿舍区喊楼、毕业典礼......在每个毕业季的重要节点，歌声都是不能缺少的。
今年也不例外，从QQ音乐、B站到湖南卫视，一大批网络平台和传统媒体集中推出了各种毕业季活动。
6月26日晚，成都，在这个拥有52所高等院校的西南教育重镇，QQ音乐联合农夫山泉茶π打造了一场名为“我们的毕业歌”的毕业歌会。
毛不易、好妹妹乐队、姜云升、焦迈奇等拥有较强校园影响力的偶像悉数登场，当然，整场活动更重要的主角是从上百所高校中脱颖而出的应届毕业生，他们通过歌曲、舞蹈、阿卡贝拉乃至相声等多种形式参与到这场毕业狂欢中。据统计，有超过800万来自全国各地的网友通过QQ音乐观看了活动的线上直播。
当各类平台不约而同地将注意力聚焦毕业季，背后反映出的是校园市场拥有着无穷潜力，而音乐就成为互联网平台发力这一市场的桥梁。在这个过程中，QQ音乐这类在音乐版权、艺人宣发、社交场景搭建等全链上具有先天优势的头部音乐平台，很容易就能够抢占先机。
所以，你会看到这样的景象：在毕业生们用歌声告别校园的同时，QQ音乐等平台正用歌声进入到校园之中。
音乐与校园，相伴而生
“对于年轻人来说，这是一块可以进行自我表达的领域；对于商业主来说，这是一片繁茂的绿地”，在1964年发表的研究成果中，社会学家霍尔和沃纳尔这样介绍以音乐为代表的青少年文化。
这句话至少反映出两个事实：音乐对年轻人的吸引力在于自我表达，而音乐对商业主体的吸引力则在于它在任何时代都能欣欣向荣的潜力。
在毕业季中，音乐的作用不止于音乐本身，而在于毕业生可以用它完成各种情绪的表达——《同桌的你》诉说着一去不复返的青葱岁月，《凤凰花开的路口》讲述对四年同窗情谊的怀念，《我相信》表达了毕业生对步入社会的雄心壮志。在几乎所有场景下，年轻人都能从多元化的音乐类型中找到最能抒怀明志的那首。
QQ音乐举办的毕业歌会也不例外。在那个开放的场域中，无论线下抑或线上，置身其中的毕业生情绪很容易就能被音乐牵动。
毛不易带来新歌《城市傍晚》，他的创作总能通过平凡的细节在人们脑海中勾勒出温馨的画面。当唱到“灯光勾勒出一张年轻的脸，笑容都关于明天”时，很多毕业生的嘴角开始扬起笑容；好妹妹乐队带来的是《不说再见》，这成为今夏在各地毕业活动中高频出现的歌曲。当唱到“再见了相互嫌弃的老同学，再见了来不及说出的谢谢”时，情绪的交相共振引发了现场观众的大合唱。
左右滑动
当然，音乐并不只在毕业季的校园中出现，它几乎贯穿了校园生活的每个节点、每个角落和每个人——根据《中国新势能人群App接触行为报告》披露的数据，在线音乐类App在大学校园中的渗透率已达98.14%，在所有细分类目仅次于社交类App的98.93%。
某种程度上，音乐与校园文化形成了一种相互伴生的关系：校园文化不能缺少音乐的身影，而音乐产业的发展也往往来自于校园文化的推动。
比如作为音乐行业的“传奇”，皇后乐队就发迹于校园，它是一支由理工学霸组成的摇滚乐团，随后在全球产生了巨大影响；另外，美国另类音乐、西雅图垃圾摇滚和新西兰独立摇滚等小众生态也基本围绕当地大学城兴起；而在国内，高晓松、老狼、李健等民谣界的代表人物也都是从清华、北大等学府中成长起来并受到欢迎。不夸张地说，校园不仅是主要的流行音乐文化消费地，更是它的核心策源地。
数据显示，近年来全国每年应届生规模都稳定在850万左右，这意味着整个大学校园市场拥有3800万左右的人口规模。与此同时，这批年轻的用户有着更包容的消费心态、更前沿的创新意识和更强的消费能力。
在数字音乐渐成主流后，音乐和校园文化先天的交融性使互联网平台纷纷将其视为发展重地，这也成为QQ音乐等众多平台今年扎堆举办毕业季的原因。
毕业歌会，让毕业生成为主角
在毕业季活动的策划方向上，各大平台往往沿循着两条轨迹：其一，通过强大的卡司阵容吸引毕业生关注，快速集聚流量形成优势；其二，让毕业生成为活动主角，通过强化参与感和亲近感推动情感共鸣的产生。
今年，QQ音乐的毕业歌会显然选择了后者。它将更多的舞台给了应届毕业生们，这从活动的不少细节中都能够得到体现。
在歌会中，毛不易、好妹妹乐队等知名艺人纷纷化身“学长”“辅导员”“班主任”等不同身份，与应届毕业生畅谈人生规划、提供发展建议。有趣的是，戴萌祝毕业生实现宠物自由，毛不易在现场为粉丝们找工作岗位的内容还登上了微博热搜；
而在歌会外，策划团队从项目开始就在全国各大高校中发起了原创歌曲征集活动。据QQ音乐团队透露，整场活动共收到逾百件投稿作品。其中，通过层层筛选的优质作品最终都登上了在成都举办的这场毕业歌会，涵盖中央音乐学院、四川传媒学院、四川音乐学院、沈阳音乐学院、星海音乐学院、浙江音乐学院、北京现代音乐研修学院等多所院校的毕业生。值得注意的是，在总计20组表演节目中，由毕业生带来的节目占比高达60%。有机会与人气歌手同台高歌，这无疑给毕业生素人们留下了宝贵的毕业记忆。
左右滑动
让毕业生成为毕业歌会的主角，QQ音乐的策略选择至少具有三重效果：首先，在众多林立的毕业季活动中实现差异化，尽力贴近毕业生群体推动形成情感共鸣和圈层覆盖；其次，发掘优质音乐人才，承接旗下S制造、开放平台等音乐人扶持计划为行业寻觅新苗、输送活水；最后，辟蹊径避免陷入纯粹比拼卡司阵容的“内卷式”竞争。
从效果侧来看，无论是800万线上网友的同步观看、内容衍生话题登陆社交平台热搜还是活动本身营造出的热烈氛围，都显示出这一策略抉择成功取得了理想中的结果。
值得注意的是，与其他场景不同，校园场景不容忽视的特点是具有极强的人员流动性。每年6月不断有旧人离校，每年9月又会迎来新血入场。在必然无法消解的极强流动性下，扎根校园市场就不能依赖瞬时爆发的流量。
教育行业有句老话——“十年树木，百年树人”，这种求稳的特征也理应贯穿于平台方对校园市场的培育。相较于在重要节点周期性、脉冲式地投入资源，或许，细水长流地持续运作和持之以恒的情感沟通是更为理想的模式。
渗入校园，润物细无声
事实上，QQ音乐此次举办的毕业歌会不是孤立的活动，而是它的毕业季系列活动组成中的一环。
在今年毕业季到来时，QQ音乐在数十所高校还举办了“夏日音乐趴“落地巡回活动；与此同时，线上扑通社区也推出了“我的毕业歌”话题，共有来自18个省市、1956所高校的4420名学子在这个话题下借助音乐记录自己的毕业寄语、感想以及对未来的愿景。
QQ音乐的毕业季活动并非心血来潮，这与它对校园市场的策略有关。某种程度上，可以说它对校园市场的经营是长期持续的，这确保了其能够在更长的时间维度上不断渗入大学校园。通过这样的方式，它有机会建立与学生群体的长期互动关系，甚至通过口碑传承沉淀为校园文化的有机组成部分。
在毕业季以外，QQ音乐也在其他时间节点常态性赞助大量校园活动。通过对校园歌手大赛等文化活动的持续支持，它能够顺利地渗入校园，并与学生团体、意见领袖和音乐爱好者们建立起稳定且良好的联系，从而不断在圈层内扩张影响。
除了赞助学生社团活动等常规校园市场开拓手段之外，QQ音乐还相继在不同城市的高校中组织了大量校园品牌活动。
譬如MUSIC RUN就将音乐和运动这两项最重要的娱乐生活结合在一起，在北上广三地高校举办的活动就采用了“线下荧光跑+终点音乐Live+线上定制化跑步歌单”的模式，最终吸引了10所高校超10万大学生参与。
在全国54个城市设立海选点的YOUNG MUSIC校园歌手大赛，也吸引了500所高校的逾4000名学生参与报名。通过城市晋级赛、大区晋级赛和全国总决赛层层选拔的优质校园新锐歌手，最终可被QQ音乐旗下“银河计划”和“S制造”等造星扶持计划无缝承接。借助这类系统性的选拔活动，QQ音乐既在校园中拓宽了品牌影响力，也能提前识别大批高潜力音乐人才并将他们纳入麾下。
除此之外，每年9月入学季常态化设置的新声BUFF站，能够帮助QQ音乐提前占位校园市场；而为了建立与各大院校持续沟通的管道，它的校园合伙人项目也为其在各大高校建立了丰富的组织网络。目前，该套体系已覆盖近200所高校，吸引了逾千名校园合伙人，并由他们精准渗透近500万院校用户。
从以上组合拳中不难发现，QQ音乐的打法中既有品牌活动的高举高打，同时兼具组织网络的持续运营。前者塑造品牌认知、吸引增量用户，后者巩固品牌形象、稳固忠诚关系，两者的互相配合为QQ音乐持续扩张校园市场影响夯实了基础。
一个愈益明显的趋势是，音乐是校园生活不可缺席的调味剂，音乐平台也越发需要扎根校园这一生机勃勃的根据地。当校园和音乐相互需要、双向渗透甚至交相捆绑在一起时，以QQ音乐为代表的线上平台敏锐地捕捉到了机会并乘势而上，力图实现多方共赢。
今年，各大平台扎堆毕业歌会不过是这一进程的结果和缩影。可以预期的是，未来还将有更多类似的现象将在大学校园里喷涌而出。
镜像娱乐（ID：jingxiangyule）原创文章
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（原标题：QQ音乐毕业歌会落幕，但它的校园扎根早已开始）
